浅论谐音成语广告

生活在科技日新月异的时代，各种传媒高度发达，我们每天都被广告充斥、包围，走在大街小巷，或者打开电视机、收音机，都能感受到广告的存在。利用汉字的谐音改编成语制作成广告语，成为众多商家津津乐道的创意。2010年8月，海南省新近**了相关办法，规定广告用字不得使用错别字、繁体字和已经废止的异体字、简化字，不得用谐音篡改成语。针对众说纷纭的观点，本文对有运用成语的广告（以下简称成语广告）进行了一番探讨研究，分析广告策划者对成语广告情有*钟的原因。

成语广告*早出现在1992年，前人也做过很多的研究，在1995-1997年研究的论文数量达到**，共有29篇，此后对成语广告的研究一直处于余温状态。对成语广告的研究，大家的着眼点也各不相同，修辞、语音、语义、语法等方面都有人进行探索分析。于莹把成语广告分为五类：1.直接引语，语义不变；2.字面套用，旧型新解；3.谐音仿拟，别解语义；4.换词镶嵌，语义借用；5.反义仿造，另辟新意。不难发现，在日常所看到的广告语中，第三类数量*多。经过研究探讨，总结出以下几个原因：

1.音乐性。源自古汉语，保留了大量双声、叠韵、平仄等韵律性因素，使人读来音调和谐、抑扬顿挫, 大大增强了广告的感染力。

2.成语以其结构的凝固性、意义的完整性、声律的和谐性，被公认为是民族语言的珍品。成语言简意赅，透过简短的形式，领悟丰富的内涵，常是其他语言难以比拟的，而且成语本身常由修辞方式凝结而成，富有语言魅力，加上成语用字典雅古朴，字字珠玑，韵味*具，气势不凡。这一切都是广告用语语言审美需要的，因此，成语能够同现代经济生活水**融，产生大批较为成功的广告用语。

3.“新成语”中的新语素灵活多变，这与汉语中存在大量同音近音字有关，它为广告人提供了可供选择的丰富资源，广告人可以根据意图去灵活地“调兵遣将”。而且替换的语素的词性也可以改变，如根据“有备无患”仿拟出的“‘油’备无患”就改变了词性 ，原来的“有”是动词，改后的“油”是名词。

4.巧借谐音，一语双关。广告语依据成语原来的整体意义传达，在似曾相识的感觉中轻而易举地记住了广告内容，针对性强，富有吸引力，给消费者留下联想的空间，平添了许多幽默。

5.利用陌生化原则，使广告谐音成语****，新颖*特，雅俗共赏，易懂易记。陌生化原则是**学者施克洛夫斯基提出来的一个概念，他认为，人们经常做的事和人天天见到的东西，我们往往习而相忘，可以不假思索自动地去做，可以视而不见，听而不闻，在惯性动作中失去对事物的感受和知觉。广告中的成语变异现象正是一种使那些已经变得惯常的或无意识的东西陌生化的效果的原则，具有很强的心理穿透力，使人印象深刻。

6.成语谐音仿拟广告词，大多数是利用与产品品牌、特点、性能相关的字眼采用谐音替代的办法使某些广为人知、耳熟能详的汉语成语推陈出新 ,赋予这些广告用语新的意义内涵 ,根据完型趋向理论及其相似性原则，人们容易将相同或相似的东西看做一个单位，受众在理解这类成语谐音仿拟广告词时会与原成语结合起来，又由于广告语境使得与广告商品品牌、特点、性能等相关的词被凸显出来，而广告的劝说意图就隐藏在这些被突出来的词中。

 因了这些特点，广告策划者对成语广告青睐有加。不过，对于成语广告，大家的观点褒贬不一。有人认为这是对成语不利，也会误导中小学生对成语的学习。但有人却很欣赏这种对成语的化用，认为语言本来就有自身的调节功能，事物的存在都有其理由，当成语广告**适应社会时，它就会被淘汰，无须我们做太多的干涉。正如语言学家李兴建先生所说：“我们应该认识到‘活用’在语言表达中的积极作用，因而不应一概职责它不对，重要的是要认清‘活用’的现象和它的本质。它们是语言固有形式在特定语境下的一种临时变体，不能把它们同原有的规范格式等量齐观。”事物都有两面性，成语广告也不能避免，不过我们既然认识到它的不足之处，就可以采取一些措施来弥补，比如对成语中换用的字词加“”号。

成语广告固然具有吸引眼球的作用，不过广告策划者也不应一味跟风，在策划广告时要熟知宣传的对象，对成语运用自然，合乎语法，与时俱进，注意消费者价值观念的变化。