品牌管理需要战略思考和科学管理

　　在**一体化的环境下，****要保持持久的竞争力，打造品牌的**竞争力是其中非常重要的一环。“这是中国企业界面临的一个战略性课题”，中国人民大学经济学院刘元春院长在接受采访时表示。

　　2012第二届****力指数（C-BPI）调查结果显示，本土品牌成长迅速，挑战**品牌的能力不断增强。在2011年和2012年都调查的105个行业中，今年有18个新晋行业**品牌，其中有4个是本土品牌取代了**品牌而成为行业**。本土品牌“制造”优势明显，但营销和研发能力亟待提高。

　　北京大学国家发展研究院张黎教授指出，企业要树立从战略层面考虑品牌管理的思想，制定长期品牌化经营计划，并通过品牌管理体系来**对消费者诉求变化的洞察和理解。

　　自主品牌战略是一个系统工程

　　不同于那些受金融危机影响表现低迷的发达国家市场，近几年中国市场依然在不断扩大，众多****品牌以及中国本土品牌各显神通。正如**品牌**David A. Aaker教授所说，竞争越是激烈，消费者对品牌的偏好会越强，因此企业更应从战略高度全力以赴进行品牌经营。

　　在我国，品牌培育工作已经上升到****的战略高度。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》更明确提出，要“推动我国自主品牌建设,提升品牌价值和效应,加快发展拥有**知名品牌和核心竞争力的大型企业”。

　　“实施自主品牌战略是一个系统工程，需要社会各方面的努力，形成企业为主、**推动、社会参与的品牌建设机制。”工信部党组成员、总工程师朱宏任表示。根据发达国家经验，支持建立一个品牌评价系统应是可优先考虑的抓手之一，它既可以为企业的品牌战略制定和品牌管理提供参考，起到公**品职能；同时又可以有助于为引导更多的社会资源进入品牌建设领域（例如，有了有公信力的品牌价值评价，可以帮助企业实现品牌抵押贷款等）。

　　中国当前正处于从“中国制造”向“****”迈进的过渡阶段，需要一种很科学、简洁的体系来向社会各界传达消费者对产品的评价，这种体系将成为一种真正的独立、公正的、具有公信力的品牌补贴，****力指数（China Brand Power Index，简称C-BPI）正是一个合适的选择。

　　C-BPI在帮助企业提升品牌管理上发挥着越来越重要的作用

　　作为与**接轨、国内新创的品牌价值测定模式，C-BPI是在中国消费者对使用或拥有过的产品或服务反馈意见的基础上进行的独立无偏见的连续研究。通过C-BPI指数发布，帮助各界了解行业品牌竞争力，确定各品牌在行业内所处的位置，引导企业建立品牌战略管理体系，最终实现品牌力提升，促进产业升级。

　　C-BPI于2011首次发布，至今发布了两次，目前其调查区域覆盖全国30个城市，调查对象为15岁到60岁之间的常住居民，总样本数量为13500个；调查所覆盖行业达到152个，覆盖了国内居民生活中所涉及到的、比较成熟的消费品和消费服务行业；涉及被评价的主流品牌达到6800多个。

　　随着C-BPI的连续发布，其社会影响力不断增强，价值日益彰显。包括工信部在内的相关品牌主管部门根据C-BPI年度报告及时掌握了国内品牌以及产业的发展状况，为政策制定提供了数据基础。包括三星、中粮、强生、好丽友、永和大王等在内的众多企业利用C-BPI评价结果进行品牌传播，向利益攸关方展示其品牌价值；采用C-BPI数据作为其品牌决策和构建品牌管理体系的依据。国内外多家大学、研究机构将C-BPI数据作为基础研究数据使用，包括投资、咨询机构在内的相关社会机构将C-BPI指标及指数作为评估品牌价值和品牌服务的重要参考。特别要提到的是，今天C-BPI已经成为引导中国消费者理性消费的风向标。

　　目前，C-BPI已经成为消费者，企业信赖的品牌评价制度。作为****建设基础工程，其在推动****发展所发挥的重要作用得到了相关**部门的高度重视。继工信部苗圩部长于今年3月2日做出“做好品牌指数工作，为工业和信息化部提高工业产品质量，加强品牌建设工作提供有力抓手”的重要指示后，工信部于6月13日专门就推进C-BPI研究和应用工作下发文件（工信科简函【2012】311号），要求加快C-BPI数据服务系统建设，为**和社会提供在线数据服务，在数据服务基础上为企业提供“C-BPI年度行业**品牌”认可服务。

　　三星：2012C-BPI手机、彩电、显示器行业**品牌

　　三星电子获得了2012C-BPI彩电、手机、显示器行业“行业**品牌”殊荣，我们非常重视在中国市场的这个成功。早在2001年，三星电子将中国从生产基地概念转变为重要的海外业务与品牌拓展市场，投资重心也由以往的单纯的生产制造向包括研发和市场开拓的全方位投资转变。三星认为，未来将充满变革，而中国将是主导这一变革的国家，21世纪企业的生存状况很大程度上取决于在中国市场的胜败，因此三星中国将成为三星（集团）的第二个事业基地。

　　三星的成功，除了因为我们始终秉持“做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”理念之外，还得益于我们坚持创新，坚持将****的科技产品带到中国市场，以消费者为中心开展产品研发、设计、营销等一系列有效的工作。以2012年为例，在电视领域，通过智能内容（Smart Content）、智能互动（Smart Interaction）以及智能升级（Smart Evolution）三大支柱，三星将未来电视呈现于当下；在手机领域，三星电子推出了开创大屏手写时代的GALAXY Note智能手机、**率先一款投影智能手机GALAXY Beam、拥有Android 4.0系统的GALAXY Tab 2系列平板电脑、以及最强四核旗舰三星GALAXY S，推动智能手机迈向一个接一个的发展新高；在显示器领域，2012年，三星推出的“福韵”系列显示器依然坚持主打中国元素，契合了中国消费者的需求与体验，再次深受中国消费者的热捧。

　　三星将坚持以前瞻性的战略眼光进行整体品牌战略管理，高度关注产品的工业设计、功能配置，不断满足消费者对时尚、品位、精神体验方面的需求；并通过一系列卓有成效的市场营销方式，使得三星电子崭新的高品质的形象和消费者需求的生活化的产品深入人心。

　　（受访者：中国三星高层领导）

　　永和大王：2012C-BPI中国中式快餐连锁店行业**品牌

　　永和大王在2011年、2012年连续两年被评为“C-BPI中式快餐连锁行业**品牌”，这个成就的取得是对永和大王品牌最大的认知和鼓励。C-BPI的调查数据和结果对于帮助永和大王品牌提升有着重要作用。从宣传的角度，一方面，基于C-BPI的公信力，我们在对外露出信息部分，包括企业宣传手册、柜台贴、媒体报道等等都加入了品牌C-BPI的排名；另一方面，透过C-BPI的官方发布以及各主流渠道的宣传，企业也获益匪浅。从执行的层面，我们从C-BPI调研结果的顾客满意度、忠诚度、偏好度等方面找到了我们的强项和机会点，从品牌层面到基层餐厅层面，都进一步制定长期和短期和目标和具体措施，强化优势、改进不足。我们还加强了对内部员工沟通，也让每一个永和大王的伙伴知道这个讯息，在感谢大家努力的同时也激励大家的士气。

　　永和大王是一个中式快餐品牌，我个人也从事餐饮业也二十几年了，我希望为咱们中国人打造一个我们中国人喜爱的中式快餐品牌。餐饮品牌是从每一天服务每一位顾客的过程中建立起来的，这其中最重要的就是诚信和食品安全，拿我们的招牌产品“现磨豆浆”来说，从1995年永和大王在上海开设了第一家门店以来，永和大王出售的每一杯豆浆都是在餐厅现场磨制的；宁愿成本高，也要质量好，是永和大王对待食品安全及品质不可妥协的准则。我们将秉持打造“中国人喜爱的中式快餐品牌”这一信念，继续提升永和大王的品牌优势。

　　好丽友：2012C-BPI中国派行业**品牌

　　很荣幸好丽友获得了2012年度C-BPI派行业**品牌。我们认为，C-BPI调查体系设计科学，执行到位，客观、真实、全面地反映了各行业品牌现状，特别对于我们所处品类，这一点感受更加明显。坦白讲，好丽友并不是第一次接触BPI研究体系，之前，我们曾经自己从国外引进该研究方法并用于指导品牌建设。但中国太大，各地差异又是如此悬殊，巨额的研究成本单一企业很难承受。很高兴看到中国企业品牌研究中心以第三方立场建立了这个评价体系。通过该指数，我们不仅可以清晰地了解好丽友在所经营各品类中的品牌知名度、忠诚度状况，同时还可以了解到同竞争对手之间的差异，从而使我们可以有针对性地制定品牌发展战略以及进行品牌维护。

　　我们认为建立一套评估体系，对品牌的发展状况进行定期追踪监测至关重要。目前，好丽友采用的主要工具一是尼尔森的零售研究数据，另外一个即为中国企业品牌研究中心的C-BPI。其次，要慎重地考虑品牌延伸策略，同时要适时进行品牌的重新定位，以保持品牌始终处于一种健康发展的状态。

　　好丽友于1974年发明巧克力派，是派品类的创立者，我们将坚持产品差异化、以服务提升品牌附加值、塑造品牌联想和个性，让大家对“好丽友 好朋友”耳熟能详，让好丽友永远在消费者心目中占据独特地位。

　　招商银行：2012C-BPI中国信用卡行业**品牌

　　获得2012年C-BPI信用卡行业**品牌有着重要意义，它真实反应了招行品牌竞争力，反映了社会、客户对产品的信任。如何打造成功的金融品牌？招行选择了构建体系化竞争力。从高瞻远瞩的企业战略，到管理执行，再到企业文化、企业品牌以及让这些落地的媒体传播，招行精心构筑品牌的体系化竞争力。

　　在金融品牌打造上，我们有自己的体验和经验。招行凭借优质的客户服务、持续的产品创新、**的技术优势和良好的经营业绩，不断丰富和完善自身的品牌基因，为品牌创建打下了坚实的基础。招行坚持品牌营销创新，坚持品牌定位个性化，面向不同的客户群，努力打造个性化的品牌形象。坚持品牌传播立体化，通过各种传播手段和渠道，纵向贯穿受众从接触品牌、形成品牌偏好、激发品牌联想到最终树立品牌忠诚的全过程，实现品牌传播投入产出的最大化。坚持品牌体验一致化，招行将品牌体验贯穿客户与品牌接触的各个环节与整个过程，让客户获得一致性的品牌体验，不断叠加累积品牌传播效益，并逐渐变成联系客户的情感纽带。

　　我们认为科学的品牌管理，是金融品牌建设的前提。强化品牌管理是实施品牌战略的基本要求和重要内容，C-BPI数据可以为我们提高品牌决策和品牌管理的科学性提供重要参考。

　　乐扣乐扣：2012C-BPI中国保鲜盒行业**品牌

　　乐扣乐扣感谢中国企业品牌研究中心开展的C-BPI品牌调查工作，也感谢广大消费者一直以来对乐扣乐扣的信赖和喜爱，相信这也是和我们一直以来所坚持的“尊重环境和人类的企业”的这一企业理念分不开的。由此我们更加珍惜和坚持这一理念，以引领“健康、环保、安全的生活方式”为己任。

　　（受访者：乐扣大中华区总裁 安秉国）

　　强生：2012C-BPI中国婴儿/儿童洗浴/润肤品行业**品牌

　　强生非常重视C-BPI的结果发布，我们期待将来可以更好地和自身现有的市场研究数据相结合，将有关的研究结果应用于公司的发展策略，更好地发现消费者的需求和我们自身的不足。品牌意味着责任和对消费者的承诺，反映的是企业的诚信与责任。在强生，确保产品的安全是永远不可逾越的底线。婴儿护理产品属于监管产品，但满足监管法规仅仅是第一步，我们通常都会基于科学和医学的数据，实施更严格的标准，确保产品在更严格标准下的安全性。由于强生在医药健康领域的传统，我们不断地将在医药行业的创新优势应用于婴儿护理产品的研发，坚持**统一的安全标准，实施五级安全保证程序。（受访者：强生（中国）有限公司公共关系总监 王勋彪）

　　国美：2012C-BPI中国电器城行业**品牌

　　国美电器已连续两年荣获“2012年度C-BPI电器城**品牌”，充分彰显了国美作为家电零售**渠道的品牌实力。作为家电连锁行业的领导者和开创者，国美一直致力于在业内打造富有使命感的供应链，与合作伙伴一起持续提升社会和环境效益，以建立更加规范和负责任的供应链，国美将继续发挥行业**企业的先锋带头作用。

　　（受访者：国美品牌中心总监 王世永）

　　当当网：2012C-BPI中国互联网书店行业**品牌

　　2012年C-BPI调查真实反映了各行业的品牌现状，为企业提高品牌竞争力提供了一个标杆，企业可以依据C-BPI测评结果，动态监测产品品牌竞争力，还可以基于此建立健全品牌战略管理体系。当当网通过十年的B2C实践建立了强大的物流网络、在线平台，在供应链整合上可以比别的百货零售业态更有运营优势，能够在低价、方便、放心这三个维度上服务于用户，所以才敢于大规模向百货扩展。

　　（受访者：当当网总裁 李国庆）

　　搜房：2012C-BPI中国房地产门户网站行业**品牌

　　C-BPI调查是基于中国消费者对使用或拥有过的产品或服务回馈意见的基础上进行独立无偏见的研究，是消费者和企业值得信赖的品牌评价制度。作为服务于经纪行业和广大购房者的找房平台，搜房网店的品牌建设尤其重要。作为国内率先集房屋买卖、租赁、房客源委托、在线专业咨询等于一体的全方位房地产电商平台，搜房网店成为经纪公司线下实体门店的有益补充。目前搜房网店已覆盖全国35个城市、2万个小区，不断打造成为社区的金牌置业服务商。（受访者：搜房副总裁 张志宏）

　　圣象：2012C-BPI中国实木及实木复合地板、强化地板行业**品牌

　　C-BPI调查结果翔实、客观地记录了当下中国消费市场的品牌态度。期望C-BPI调研项目，继续坚持在消费者反馈意见的基础上开展独立、公正的研究，展现日渐壮大的****阵营。圣象集团将从品牌价值入手，将企业送入品牌价值的主轨道。目前圣象集团内部已有策略、有步骤地布局品牌价值营销。我们将通过系列地向品牌内部挖潜动作，整合圣象既有的品牌资源，让品牌价值最大化发挥市场营销的震慑力。

　　（受访者：圣象集团执行总裁 郭辉）

　　真维斯：2012C-BPI中国休闲裤/牛仔裤行业**品牌

　　C-BPI调查确实真实、全面地反映了各行业的品牌现状，有利于企业寻找改善品牌力量的方向，成为企业加强竞争力进行战略性品牌管理的基础性参考指标。自1993年真维斯品牌进入中国大陆市场以来，一直秉承“名牌大众化”的经营理念和“物超所值”的市场策略为大众带去极具潮流感的休闲服饰，坚持为市场提供“高性价比”的服装，让每个人都能以大众化的价格享受名牌，即是真维斯的核心价值！

　　（受访者：真维斯董事长 杨勋）