企业形象、品牌、竞争力与CI战略

　　CI（Corporate identity企业识别），又称CIS（Corporate identity system企业识别系统）。成功的企业和品牌后面，都有一套自己*特的CI，亦即企业形象识别系统，以此远离或区别于竞争对手，凸显竞争优势，形成制胜于市场的差异化战略利器。但是，很多企业忽略文化软实力竞争，只注重硬实力竞争。其实，恰恰是经营观念的一念之差，造就了**企业与平庸企业的*大分野。

　　有的说，CI不过就是一个LOGO、名片、信封之类，有那么重要吗？这种理解太表面，过于肤浅，不懂CI精髓。真正的CI，是一门够企业玩一辈子、玩转市场、玩转世界的**化现代经营战略。有的说，CI不就是广告吗？错。广告只是一个点，CI是涵盖企业思维、脸面、行为的战略体系。广告是传播形象、品牌诉求的手段与工具，是CI用力于市场的一个精彩表现而已，不能与CI相提并论。CI代表企业全体，是解决头脑、观念、经营理念、经营方向、形象识别、行为模式的先导性工程，处于企业一切经营管理活动的上游，具全局性、战略性、导向性。

　　CI包括三大形象识别系统：一是理念识别（Mind Identity简称MI）系统，包括企业的形象定位、共有价值观、企业精神、经营理念、管理理念、品牌理念、人才理念、环保理念、广告宣传用语等，代表企业的头脑和思想价值观体系。二是视觉识别（Visual Identity简称VI）系统，包括标志、标准字、标准色及其组合运用在一切信息传播媒体的规范化、标准化设计与应用，犹如企业的脸面，每天给外界以视觉形象冲击力。三是行为识别（Behavior Identity简称BI）系统，包括全体成员的行为基准、行为规范、市场活动、服务水准、内部关系、公共关系等对内对外行为模式，代表企业的肢体，展示企业的管理水平和员工的文化素质。

　　三大识别系统设计之外，更重要的是，实施形象战略还必须制定CI战略规划和导入实施计划，将CI策略和形象设计，标准化、规范化的长期坚持贯彻于企业经营管理活动之中。这是实施CI战略的总纲领。

　　除此，CI执行部门的专业培训，CI基础知识和本公司CI系统识别的全员培训，也至关重要，这是解决CI执行力的问题。一些企业做了CI设计，不知道怎样执行，等于白做。

　　CI是构建企业文化软实力的基础课、必修课。CI与企业形象、品牌培育、文化建设息息相关，对以人为本的企业管理升级息息相通。很多人搞不懂CI与形象、品牌、文化的关系。品牌是中轴，是旗帜，是目标。形象是品牌的识别，文化的外显。文化是形象和品牌的内涵。三点连一线，它们都离不开CI！

　　CI与形象。形象（Image）是外部世界和内部成员对形象主体的印象、评价和认同感。CI战略，就是形象战略。导入CI，统一形象设计和传播，是塑造现代企业优良形象*便捷的途径。但是，塑造形象不是目的，目的是培育企业赖以永续发展的**品牌，构筑企业永恒的文化竞争力。

　　CI与品牌。市场竞争早已经进入品牌时代。很多企业想做品牌却不知道怎么做品牌？其实，一切品牌策划和设计，离开CI就成无源之水，CI就是为着品牌而生的。品牌定位、品牌形象、品牌内涵、品牌诉求、品牌个性、品牌营销、品牌管理，一切品牌活动都离不开CI差异化策略与设计。没有CI，谈何品牌？

　　CI与企业文化。企业家们渐已明白，文化才是企业永恒的竞争力。但是，他们却不知道怎样做企业文化？不知道怎样解决企业文化载体问题、落地问题、个性问题、价值问题。其实，CI是创新企业文化很好的切入点。很多国有企业文化陈旧无个性，民营企业文化空白，就是没有CI设计，没有新型的、现代的文化载体。

　　CI与管理。CI的行为识别（BI）系统，用于规范企业全体成员的形象和行为标准，CI的*高境界就是全员CI，形成人人自我形象塑造的相互感染力、传播力和影响力。CI的管理理念，深刻改变企业的管理思维与管理模式，将以人为本的人文管理和形象塑造有效融合，激发人的积极性和**力。

　　CI与我国的经济腾飞功不可没。我国企业引进CI已经有二十几年历史。那些地处改革开放**的民营企业，一马当先，演绎出一个个精彩的CI**与**。广州是中国CI的发源地，****个CI成功案例“太阳神”就出现在广州。美的、科龙、格力、华帝、康佳、TCL……上世纪八九十年代发端的“粤货名牌现象”*领风骚。广东经济发展一直居于全国排头兵地位，与广大民营企业率先在我国引进**CI战略密不可分。

　　但是迄今为止，导入CI的依然局限于具有**意识的少数**企业，多数企业仍然不懂CI或者不愿意导入CI。这与CI的传播推广缺乏行政力度有关，也与企业家们的经营理念和文化价值观相关；对CI功能价值的表象肤浅理解，也是企业家们与CI失之交臂的原因之一。为此，建议相关行政部门、行业协会，应该组织一些CI研讨会、研修班这类活动，帮助企业家们学习、了解、研究CI，转变思想观念和经营理念，特别是推广学习成功的CI案例经验，具有典型示范意义。

　　“CI是投资而不是费用！”这是导入CI必须具备的一种全新价值观念。国内外成功CI案例的投入产出比，高达200倍以上。这是一部分企业家们不明白那些青睐CI企业的秘诀所在。当然，他们更不明白，CI是一个企业通向成功目标和高层次发展的阶梯。

　　中国的企业家们，是拿起CI战略武器的时候了！

　　（作者系中国民〈私〉营经济研究会理事、广州亚太CI研究所所长）