你遇到下列问题了吗？
A、不知如何撰写策划书
B、不知道策划书包括哪些内容
C、别人看了你的策划书不知道主题何在
一、营销策划书为谁而写？
1、策划书要求书写**，讲求形式。
2、策划书担负双重作用：
A、实现特定的营销目的；
B、说服他人接受方案。
3、策划书中的项目
①策划名称（策划主题）
②策划者姓名（小组名称、成员名称）
③策划制作年、月、日
④策划目的以及策划内容的扼要说明
⑤策划的经过说明
⑥策划内容的详细说明
⑦策划实施时的步骤说明及计划书
⑧策划的预期效果
⑨对本策划问题结症的想法
⑩参考资料
11备选方案的概要
12策划实施中应注意的事项
采纳营销策划书的内容
1、策划书要容易理解：
可采用目次、流程图、摘要等。
二、营销策划书如何书写
2、策划方案要有清晰的进度。
3、策划书的书写步骤
A、构建框架
B、整理资料，先不要急于动笔，深思熟虑方可开始，不要企图把所有的资料均塞进策划书。
C、版面设计。
D、书写技巧。
E、开始撰写。
•在正式的营销策划书中，要附摘要和前言。前言的撰写*好采用概括力强的方式，如采用流程图或系统图。
•在书写营销策划书之前，在一张图表上要反映出计划的全貌。
•巧妙利用各种图表。
•策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的方式来表述。
•在策划书的各部分之间要能够承上启下。要注意策划书版面设计的感染力。
三、撰写营销策划书的基本技巧
1、结果的预测很重要。
2、准备第二、三套方案。
3、突出凸起。
4、策划的个性。
本章小结
营销策划书不是为我们自己写的。可以说，它是一种说服性的材料，因而书写策划书就必须考虑接受方的理解和习惯等。
营销策划书的撰写应遵循一定的步骤，*先要建立框架体系；其次要收集整理资料；第三要设计营销策划书的版面，使之赏心悦目。
在策划书的撰写过程中，应注意策划书要简单明了，突出凸起，切勿面面俱到。策划书还要表现出与众不同的个性，并且一定要有效果和结果的预测。为了防止一套方案不被通过，还应同时准备第二、三套方案。
第九章
营销策划第五步 推销提案
你遇到这样的问题吗？
A、如何准备答辩？
B、怎样说服客户接受你的策划案？
C、怎样才能有令人叹服的现场表现？
一、推销提案之前你该做什么？
要点：
1、应意识到，策划采用与否，关键是人；
2、模拟训练、特别有效。
3、事前协调也非常重要。
提案前应准备的工具
投影、磁盘、相关资料、图表，“**语录”。
一、推销提案之前你该做什么？
**步，模拟训练
通过模拟问答，发现策划案疏忽事项，甚至自相抵牾的部分。
第二步，向自己提刁钻问题
模拟问答要从评审人员的角度，敢于提出刁钻的问题。
第三步，进行事前协调
事前向有关人员“打预防针”，把他们的建议作为策划案内容的一部分，就容易被通过。
第四步，突出策划案的卖点
*好明确实施该策划案后可以达成什么样的目的。*好数字化。
第五步，准备使用的工具
必须借助口语之外的其它东西。
第六步，把握决策者的水平
不要让评审人员把“听不明白”作为否决策划案的借口。
第七步，阻击反对意见
“化敌为友”法，采用评审人的意见。
第八步，提案的恰当时机
当议案太多时，事前协调过，寻找有利的排序，说服关键人。
二、策划人员的现场表现
要点：
1、利用5分钟的时间，概述目的、内容，让评审人员能顺着思路走；
2、利用工具、强化效果。
3、要求对方重复问题，给予自己思考的时间。
4、策划内容多时，可分阶段完成。
工具的使用应注意以下几点：
1、在播放时，不要将全部的灯关掉，只关掉1/3的效果*好。
2、播放投影胶片时，如果是文字，*好一行一行地显现，以吸引观众的注意力。
3、汇报者*好站在荧屏的旁边，而不应该坐下。
4、不要让后排的观众分散注意力。
5、汇报时口齿要清楚，时间以不超过1小时为宜。
6、尽量脱稿讲述，切忌以念稿的方式进行，以免降低本身的专业形象。
7、 对所使用的工具要事先充分了解、熟练使用。
操作步骤**步
•用肯定的语气回答评审委员会的提问；
•把信心表现在说明与应答过程中；
•谦虚的自信；
•不要（减少）正面反驳反对意见；
• 多用逻辑性、经验与实证分析，忌感情用事；
• 适当夸张。
操作步骤第二步
用简单的道理来增强说服力。
简单的道理具有极强的说服力！
案例：“口香糖法”。
操作步骤第三步
化解否定意见
用归谬法，比较法解决问题。
操作步骤第四步
策划案提出要持之以恒。
避免冷“处理”陷阱。
操作步骤第五步
策划始于被拒绝的时刻。
相当多的绝佳的策划方案因客户的拒绝而未能发挥应有的作用。
操作步骤第六步
注意策划的“时效性”。
本章小结：
•注重人的因素，事前沟通，把对方的意见加入策划。
模拟问答、拾贵补漏；
• 使用工具；
• 恰当的技巧。
第十章
营销策划第六步 成功实施
你遇到这样的问题吗？
策划实施的结果为何不理想？
实施者为何不照着策划书去做？
一、营销策划实施前的准备
要点：
1、策划部门要与实施部门保护良好沟通。
2、彻底沟通。
3、策划的真正意图要让实施者充分理解。
策划案讲解的要点：
1、策划的意图
2、策划目标
3、实施内容
4、实施步骤
5、实施中应注意的凸起
6、检讨结果
二、注意策划案实施中的问题
要点：
A、情景模拟
B、依靠组织
C、消除执行者对变化的抵触情绪。
1、 策划案实施的两阶段法：
（1）模拟布局，“彩排”。
（2）分工协作（部门间的）
2、策划实施的考核：
避免“试销陷阱”。
3、依靠组织实施策划案：
消除抵触情绪，获得员工和组织的支持。
(海明案)
三、策划的实施应注重反馈
**步，分析结果
找到预期值与实际结果之间的差异，分析造成差异的原因。
这些原因可大体分为三种：
A、可以直接确定的产生差异的原因。
B、虽不能直接确定，但可推断。
C、不确定的因素。
第二步，寻找问题点
•不是某个人做，是需要策划小组和实施小组共同完成。
•不能先下结论，可通过调查表进行调查。
第三步，策划结果责任的界定
一般很容易将问题归咎为策划方面，应两者皆顾，也要在实施方面找原因。
在实施策划前，可做一张明确责任和实施责任的评价表。
第四步，分析结果的贮存与运用
这是重要的可资利用的资源：建档、经验和教训归类、共享。
本章小结：
•策划部门与实施部门要密切配合。
•让实施部门真正了解策划的意图。
•消除实施部门对“变化”的恐惧。
•为下一次成功的策划总结经验和教训。
第十一章 准备成功的下一次
一、营销策划失败的原因
1、缺乏强有力的推动者。
2、执行妥协。
3、策划案本身的问题。
二、做好成功的下一次
1、不断修炼、提高你的策划能力。
2、教训甚至比经验更重要。
