迷雾中的创业者

 迷雾中的创业者

　　如果你拉住任何一个匆匆而过的草根创业者，他都会兴奋地告诉你移动互联网一定是未来*重要的趋势，他的产品在什么地方用户体验做得很好，能吸引到多少用户。而*后，如何将这些用户转化以至**，却没有一个人能清晰地回答这个问题

　　| 文 • 本刊记者 陈婧

　　在易观**发布的报道中显示，2011年中国移动互联网用户规模到达4.3亿，市场规模达到了851亿元。在分析师孙培麟的预计中，2012年这个市场的用户规模有机会突破6亿，并且将超过互联网用户的数量。

　　这是一个让人兴奋的数字——哪怕只是考虑苹果商店的数据，中国人下载量和购买力的增长值就足以让全世界侧目。“愤怒的小鸟”的成功使得无数草根创业者将移动互联网视为一座富矿，每个人都梦想成为移动互联网时代的李彦宏、马化腾。

　　不过现实是，对于大多数移动互联网的创业者而言，如何将庞大的用户基数有效地转化成价值，却是他们没来得及考虑的问题。

　　在街旁创始人David的心里，中国的移动互联网有一个很好的环境，而这种所谓的好是因为中国有太多的人群，这样他们可以用很多方法去切入**。事实上，很多方法究竟是什么，David跟那些争先恐后跳入移动互联网这个江湖里的大多数创业者一样，并没有清晰明确的方向。不过，他们都坚定地认为，只要专注于用户，专注于用户体验，一切总会有一个好的结果。

　　人人皆是产品经理

　　“当年，马化腾还有走投无路想卖掉QQ的时候呢。”“85后”创业者李昊这样跟记者说到。2011年12月24日，他在广州网易大厦一楼报告厅里卖力地展示着他刚推出的一款APP应用软件。

　　在短短的5分钟**时间里，李昊的脸上写满了兴奋，而与他同台的几十张面孔里，跟他一样写满了兴奋，当然还有年轻。这个活动是一个名为“36氪”的互联网科技博客主办的。从去年5月开始，他们便在北京、上海很多地方帮助互联网创业者和投资者举办一个开放日。这些创业实践不到2年，团队人数少于20个，7成左右集中在移动互联网的创业团队给36氪的负责人程涵留下了深刻的印象。而李昊目前所在的公司正是其中之一。

　　2007年，苹果公司推出了Iphone和手机应用商店，一年之后，又给***们提供了Iphone软件开发包，并开放了APP Store。此时的中国，3G网络尚未正式商用，业内对于苹果手机获得*大成功还在研究推测之中。对于即将到来的移动互联网时代，曾一度寄希望于一种介入手机和电脑之间的新终端，那一年，上网本的大起大落让人嗅到了这个即将到来的时代的狂热。

　　毋庸置疑，在苹果公司开放的APP协议中，让像李昊一样的***和消费者的关系变得直接而简单——***每在App Store上卖出一份软件，就可以得到七成的收入。这它意味着所有不起眼的小团队，甚至个人，都拥有一战成名、日进斗金的可能性。

　　而有些人确实也成功了。直到现在被提及*多的，就是那款名为“愤怒的小鸟”的游戏。在2009年12月登陆苹果APP Store至今卖出了1300万份，仅仅衍生产品的授权便收入7000万美元。

　　在中国，陈昊芝所开发的“捕鱼达人”游戏延续了这只“小鸟”的**——三个月就轻松进账500万元人民币，成为2011年从“苹果”身上获利*多的中国创业者。如今“捕鱼达人”已成功获得二轮融资，累计融资超过1亿元。

　　在Cyber Agent深圳公司投资经理杨溢眼中，整个行业的创业门槛因为APP Store的出现而被拉低了。在近两年里，她接触了不少移动互联网的创业者，而“年轻”是他们给予杨溢*深刻的印象，其次便是兴趣和热情。“你无法想象，这些创业者们，很多连办公室都没有。”

　　事实上，在互联网发展初期，这个行业的创业门槛就从未过高过。

　　而苹果的App Store以及开源的Android系统为这个移动互联网的每一个人创造了一个公平的环境，让无数怀揣梦想的开发团队拥有了一夜暴富的可能。他们年轻、充满激情、拥有创意，可是，在这棵大树下，究竟如何实现**，却并不是所有人都想得清楚的。

　　LBS的泡沫

　　当中国政府宣布开放3G网络商用时，中国移动互联网创业的燥热期便到来了，过度疯狂导致的结果就是满地狼藉。

　　2011年10月，中国*早发展LBS公司之一的嘀咕网对外宣布，将进行高达70%的裁员。尽管没有任何创业者希望自己成为狂欢过后地面上的狼藉，但2010年曾出现的约50家LBS公司，到了2011年年底仅存15家。

　　LBS，这个伴随着中国移动互联网发展而衍生出来的软件服务行业在疯狂泡沫退去后，他们终于开始反思一个不可逃避的问题——LBS的“钱”景究竟在何方？

　　当年，由于大洋彼岸Foursquare公司的成功，使得国内一夜之间如雨后春笋般冒出了几十家LBS公司，而首当其冲的就是David所创办的街旁网，之后盛大的切客、嘀咕网等也都迅猛地发展起来。

　　这些Foursquare拥趸曾经不无自豪地宣称：Facebook社交网络告诉人们“我是谁”，Twitter、微博等网站告诉人们“我关心什么”，而LBS却告诉了人们“我在哪”。

　　在不断的资本注入和市场拓展中，中国的LBS确实也取得了一些快速的发展成绩，不过这傲人的成绩仅仅是在用户数量上。在易观**的数据中，截止到今年第三季度，中国LBS市场的整体用户规模达到了1830万人。

　　不过，当问到街旁是否有一种什么样的商业模式时，David在反复向我们说明街旁关于分享的一个概念，在短短的一年内他已经实现甚至超越了当初他在接受BBC采访时的百万用户的目标。遗憾地是，这种所谓的分享即为一个单纯的“check in”，面临着诸多难以解决的问题。

　　一方面，APP Stroe所提供的软件销售分成的模式并不适合LBS这一类应用型软件——中国消费者对LBS应用虽然接受得很快，但是大多不愿意为服务付费。

　　高德软件副总裁郄建军告诉记者：“高德较早开始应用LBS，但是，实际发展情况并不理想。”

　　而另一方面，令投资者们犹豫的是，LBS看似一个*大的金矿，未来随着移动互联网的爆发，有可能具备*大市场潜力。但是，一个始终没有解决的问题是，它的**模式是含糊不清的。尽管David一再强调这个分享概念将会带来的好处，他们专注的就是用户分享的这一个体验方式。然而，对于街旁这样的国内的LBS 而言，美好前景预测仍然还处于“理想国”状态。相对于燥热的团购、微博等市场，LBS业务还是处于低位运行状态，尚未有大量资金砸入该领域。

　　与国内哀嚎遍野的LBS市场相反的是，2011年8月2日，地理位置社交服务Foursquare CEO Dennis Crowley在接受媒体采访时透露，Foursquare已接近实现**。

　　Foursquare这位国内LBS效仿的鼻祖早就不以“签到”为限制，而是寻找与团购网站合作，这种发展模式给予了宋铮相应的灵感，这位切客网CEO正带领着切客网逐渐减少社交、游戏等领域的应用，着重LBS结合电子商务领域发展。这将是一种更为清晰的**模式。

　　“经过一段较长时间探索后，我们认为，将LBS和电子商务进行结合，才是一个较为理想的模式。”宋铮将其简称为“LBS+O2O”，即通过切客打通线上与线下的消费环节(O2O)，用户在线上完成，在线下进行消费。

　　这样的转化，对于切客网这样依托综合性大网站和社交网站的LBS而言，更多地只是在已有的服务之间打通合作桥梁，他们有资金和资源去运作相互之间的合作。

　　但对于街旁这样依靠LBS起家的公司而言，任何新的结合都并非易事。David说，将来的街旁一定不会只是签到那么简单，一定会有一些新的尝试和更新，但至于这个新的尝试和更新究竟是什么？他们并不清楚。

　　创业黄金时代？

　　即便是李昊这样的软件***也没法想明白如何在移动互联网的浪潮中获得**——即使他所从事的创业商业模式远比LBS要来得清晰得多。

　　然而，就在**模式不清晰的创业者占大多数的时代，依然被创新工场的CEO李开复誉为互联网创业的黄金时代。他说：“在这样一个市场开发软件，又有平台资助的前提下，创业者时代真的是来临，因为创业成本从来没有在历史上这么低过。”

　　在移动市场研究公司Distimo于2011年末发表的报告显示，目前七大移动应用商店中的应用数量超过了100万款。而据美国科技网站BGR的报道，2011年5月的时候，仅App Store上的应用数量就已经超过了50万款。这股潮流被一位英国的App创业者Simon Oliver形容为“App explosion”（应用大爆发）。

　　这种应用大爆发式的井喷一方面吸引了无数风投的簇拥而至，难怪看好移动互联网的天使投资人雷军说过，“只要站在风口，猪也会飞起来”。另一方面也吸引了成千上万的应用***。

　　另一数据显示，2011年，全球基于安卓系统的应用***数量达100.1万名，到2012年则将飙升至220.8万名。同时，全球iPhone AppStore的应用***将达到84.7万名。

　　早在智能手机普及之时，移动互联网的商业模式其实就十分清晰明朗，对于李昊这样创业者而言，收入的渠道无非三种：付费应用的分成收入；应用内嵌入广告或者应用内道具收费。

　　这种简单明了的方式让早起吃螃蟹的人赚了盆钵满贯，但越往后，游戏就越残酷。

　　首先如何在这种应用大爆发中让自己的产品脱颖而出，并非易事——在软件商店里，售出数量月多的软件越能占据排行榜前位，也更容易让顾客注意，从而卖得更多。其次，如何让顾客掏钱，也并非简单的事——尤其在中国，付费软件从来就不是国情。

　　宣传、推广都必不可少，而这都需要钱。对于这些草根***来说，必然是无法承受的压力。李昊所**的APP产品已经是他所在公司的第3款产品了，而之前的产品的应有都没有为其带来任何收入——因为它们是免费的。

　　跟街旁网的David一样，对于未来如何**，他并没有想清楚。这几乎已经成了“所有草根创业者的通病。”

　　他们仍然沿用了*初互联网时代的创业策略，希望先积累用户，没有用户，所谓的广告，应用内收费，一切都是空谈；没有用户，所谓投资、VC一切也都是空谈。而这一点是否真的能行通，目前没有任何人能够定论。

　　如果你拉住任何一个匆匆而过的草根创业者，他都会兴奋地告诉你移动互联网一定是未来*重要的趋势，他的产品在什么地方用户体验做得很好，能吸引到多少用户。而*后，如何将用户转化成为**，却没有一个人能清晰地回答这个问题。

　　与其说这是一个黄金时代，倒不如引用狄更斯的那句话更为合适——一个*好的时代，也是一个*坏的时代。

　　李昊说他们创业的启动资金并不多，到了现在几乎只够勉力生存。团队里的每个人每个月只能发些生活费。

　　相关数据显示：中国24%的应用***无月收入，有月收入但亏损的占7%，亏损者合计超过三成，月收入1万元以下的团队及***占19%。

　　这就像是一个悖论，如果你不投入，你永远也没有机会，而投入越多，也可能亏损越多。

　　2012央视招标 “豪门盛宴”背后的广告投放逻辑

　　企业广告投放与国家经济发展密切相关，经济平稳，企业发展势头好，大量资金或可作为促销手段投入广告行业；经济低靡，广告投放资金则*有可能被企业削减。但对于央视黄金资源招标，也是否诚如多家言论强调的，是中国经济的“晴雨表”？

　　| 文 • 本刊实习记者 宁晶

　　2011年年末，各大电视台2012年广告招标“风生水起”般上演。*能撩动大众心弦的莫过于盛况异常的2012中央电视台黄金资源广告招标。

　　142.5757亿的神话缔造

　　2011年11月8日，北京梅地亚中心注定不凡。这里诞生了2012中央电视台黄金资源广告招标预收总额神话：142.5757亿元！破18年记录，另创新高，比2011年增加15.8887亿元，增长率为12.54%。茅台(600519,股吧)集团投标额4.43亿元，或成为央视2012年的广告标王。有人评论道，“142亿的金额，要是平均到中国人口中，那每人也至少能持有10元钱。”

　　“今天一开场就预计到要超预算了，结果确实超过预期很多，占了公司很大的费用比例”。顾家家居副总裁刘宏称。

　　限酒令、限娱令、春晚零植入广告等一系列限广令并没有限住红红火火的广告竞标，并或变相促进其他类型广告的吸金能力。

　　记者从《2012中央电视台黄金资源广告招标书》中查阅到：央视主要标的物有新闻系列、天气预报系列、电视剧系列与奥运系列。其中新闻系列关注度高，包括新闻联播提示收看广告、新闻联播报时组合广告、新闻联播后标版广告、《天气预报》与《焦点访谈》之间的A特段广告、焦点访谈提要后广告、焦点访谈后广告、整点新闻报时组合广告。而*具广告挖掘潜力的电视剧中插广告却随着广电总局*新发布的“电视剧中间不得插播广告”条文而悲催了结。

　　本次招标吸引了245家企业参加，位列前三名的行业分别是食品饮料、金融、家电，增加较快的有IT、金融、医药保健、家居建材等等。

　　因“限酒令”的实施，白酒企业对有限的广告资源展开了更为激烈的争夺。茅台、剑南春、亳州古井、四川郎酒纷纷投标，它们对新闻联播整点报时广告资源甚为热衷。茅台集团豪气冲天，一举夺得总价4.43亿元的标的，剑兰春斩获1.3亿广告资源，洋河酒也投标8300万。古井贡酒(000596,股吧)营销负责人纵兆纪说道，“由于竞争激烈，中标价格比往日的确高了不少。” 据统计，新闻联播整点报时共卖得6.56亿，比标底价平均溢价188%，比2011年涨19%。有媒体戏称：“‘三杯酒’灌醉央视，6.56亿元为全国人民报时。”

　　金融行业一直是这几年央视招标中的热门行业。此次招标，中国银行(601988,股吧)、工商银行(601398,股吧)、交通银行(601328,股吧)、中国银联、中国人寿(601628,股吧)、平安保险、中国人保等金融企业均亮相央视招标，全行业中标额比去年增长超过20%。

　　10秒钟的新闻联播后标版广告，能吸金多少？中国银行“第一标”就给出答案：7600万，强势拿下！在随后第三单元第四播出位竞拍中，格力电器(000651,股吧)又以5330万元拍得。而受消费者诟病的*人集团旗下脑白金、黄金搭档2012将继续以同样的“恶俗广告”形式出现在天气预报1+1广告时段中。*人集团副总裁程晨表示，*人集团此次中标的广告全部为保健品，金额约为1.7个亿。据了解， A特段广告中标份额近年持续扩大，2012年两个时段的中标总额达到66.72亿元，占据招标段总额的54%。

　　值得注意的是，IT行业作为后起之秀，在2012广告招标中表现不凡，京东商城、淘宝网被喻为“两匹黑马”，驰骋招标现场。京东商城一锤拍走两个奥运传播年的节目独家冠名，投标总额达到2.3亿元人民币。淘宝网则以4283万拿到焦点访谈提要后广告。而支付宝以5000多万拿下两条“天气预报1+1广告”。据了解，2011年IT行业排位第十一，今年荣跨第六名，中标总额达到9.49亿元，比去年翻三倍。

　　另外，无论是家电行业的美的、格力，肉类行业的雨润、双汇，通信行业的中国移动、电信，家居行业的红星美凯龙、顾家家居，还是新能源行业四季沐歌太阳能等等，都在招标市场展露身手，较量一番。

　　央视招标，是经济“晴雨表”还是“豪门盛宴”

　　企业广告投放与国家经济发展密切相关，经济平稳，企业发展势头好，大量资金或可作为促销手段投入广告行业；经济低靡，广告投放资金则*有可能被企业削减。因此广告市场的兴衰常被用来反映经济发展的“阴晴”状况。但对于央视黄金资源招标，也是否诚如多家言论强调的，是中国经济的“晴雨表”？

　　“中央电视台广告招标预售历来被视为中国经济的‘晴雨表’、中国市场的‘风向标’，此次黄金资源广告招标体现出广大企业对2012年中国经济发展的信心。”中央电视台广告经营管理中心副主任何海明如是说。中国传媒大学广告学院院长黄升民也认为，“招标的胜利结束预示着明年的经济，明年的市场，*起码不应该那么悲观，应该持乐观态度。”

　　在招标大会媒体分会场上，太阳雨太阳能有限公司总经理表示，“尽管每年参加竞标都能感受到惊心动魄，但今年跟往年*大的不同，是在比较复杂的经济背景下，大家却表现出敢于亮牌，敢于竞标的气魄。”

　　中央电视台品牌顾问李光斗却持不同见解：“央视招标十八载，已经由‘经济晴雨表’变成了‘豪门盛宴’，如今参与央视广告招标这一盛宴的，已多是豪门贵企，招标的门槛越筑越高，没个几千万，基本玩不起。大企业、大品牌在央视扎堆，中小企业进入央视广告的大门却逐渐关闭。”

　　目前，**上美国金融危机带来的全球经济危机余波未了，欧债危机的恐慌又弥漫着欧洲大陆。国内，市场人士预测今年第四季度中国经济增速会滑落至8%以下，更悲观者认为明年经济增速会降到7%以下，另外关于民营企业生存困境的大讨论更是不绝于耳。一边是国内经济下滑，甚至全球经济阴云密布，另外一边却是央视广告招标市场的“锣鼓喧天”，预收额空前高涨。这种“冰火两重天”的经济境地，还能预报经济“晴雨”么？还能表明行业的进退，企业的更迭吗？还是招标情况已与经济状态开胶脱节，只是“寡头坐庄”或“强者垄断”？

　　根据网易财经在线发起的调查，有68.6%的人认为央视黄金资源招标不能反映中国经济明年走势。有网友评论道：“央视广告招标再创新高，不仅不能反映中国经济良好的局面，相反，更体现市场的低迷状态。当下大多数企业实力和信心都不足，在投入方面都变得畏手畏脚，这正是尚有点实力的企业搏出位的*佳时机，他们不惜一切代价做广告标王，因为他们遵循‘当所有人都沉默，先跳出来的就是胜者’原则。”

　　李光斗称，中央电视台央视的黄金段位资源的广告招标由一个中国经济的晴雨表这样的一个标杆性的作用，慢慢的会变成一个豪门盛筵，强者愈强，赢家通吃。

　　豪门盛宴，只为打造品牌

　　顾家家居副总裁刘宏称，“我们认为这是投资，未来会产生很高的价值，我们赚的不是眼前利益。” 四季沐歌市场总监谭超表示，“投放央视是行业龙头企业品牌至高点之争，每个企业都会精心运筹。”四川郎酒集团副总经理李明政说，“郎酒集团一年一个台阶，品牌建设迫在眉睫。现在是央视资源稀缺，品牌竞争的门槛越来越高，所以我们基本把90%的营销资源集中在央视，借此实现品牌的快速拉升。”

　　由此可见，各类企业无想通过央视这个平台，提升自有品牌，为销售渠道及终端客户树立信心。“在央视做广告的，一定是全国性的大品牌，买这个牌子肯定好，才更有面子。”大多消费者持有这样的见解。

　　清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿也表态，在央视做广告，基本上是品牌诉求、权威性诉求。因此，央视黄金资源广告具有品牌溢价功能，是快速打造高端品牌的*佳平台。

　　央视的光环，品牌营销之路

　　尹鸿介绍说，“电视媒体的平均日均观众收视时间大概在175分钟左右，超过任何日均接受的媒介时间，电视的覆盖现在超过97%，这决定了电视在中国媒介产业当中的特殊地位。”目前，央视作为唯一的国家电视台，其品牌影响力和创造品牌的能力，无论是在企业还是在观众的心目中都具有无可替代的作用。数据显示：央视传统的优势频道依然是*受企业主青睐，央视新闻时事类节目已经占据全国67.6%的市场份额。

　　国家广电总局出台新政“限娱令”，对以湖南卫视、江苏卫视等娱乐节目强势卫视无疑是一次重击，而对以新闻频道见长的央视则是一道福音。这就应验了央视黄金资源广告招标的“短缺经济学”原理，对娱乐节目的限制无形中挤压了湖南、江苏等电视台的广告投放，便造成了各大企业主对央视广告资源的抢夺，竞争加剧，自然招标金额看涨。

　　何海明介绍说，2012是大事之年，党的十八大召开，四年一届的奥运会伦敦开幕，神九、神十将与天宫一号对接；**上，2012年有美国、俄罗斯几个国家大选，关注度较高，随着央视海外记者站进一步展开,中央电视台能够为广大企业搭建广阔的传播舞台。

　　中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授说，“成就一个品牌，成就一个企业的辉煌，它的道路是多种多样的，它可以由很多种选择，但无疑选择央视这个平台是捷径，是相对来说*有效、*短的。”

　　但是，央视黄金资源广告招标作为一场“烧钱”的游戏，对于一些实力不够雄厚，无法竞标的企业该选择怎样的成长途径让品牌不断升级？

　　李光斗称，企业在投放广告之前首要的是权衡下自己是否具备这个能力。同时要清晰自己的产品所处的生命周期和定位，有针对性的投放广告。企业也要正视央视广告的作用，投了广告不等于万事大吉，央视广告只是给你鸣锣开了道，能不能成功，还要看企业抬轿的能力。

　　这似乎又回到一个老话题，企业若不把苦练内功、产品质量放在首位，却舍本逐末花重金过度追求包装宣传，那绝对是走不长久的。一个公司的品牌塑造，需要长年累月进行形象维护，不能仅寄托于通过央视的黄金广告宣传而实现企业 “一举成名天下知”的目的。央视广告，似乎真可以实现“广而告之”，但“广而告之”之后的品牌形象维护还是得靠“干货”，靠真品良质，方可实现企业的长久生存之道。

　　对于无力抗衡的中小企业来说，品牌推广是一套非常严密科学的体系，要多选择组合投放方式，充分利用整合营销模式，媒体组合要与产品、市场的组合相协调，这都需要企业在市场经济中逐渐摸索，探索一整套成熟的营销理念