企业如何进行品牌延伸

想要进行品牌延伸*先我们必须要了解品牌联想的概念与种类，然后，再来确定品牌延伸所要进行的步骤。

1、品牌联想的概念与种类

所谓品牌联想，是指消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合。品牌联想是品牌基本价值的重要表现。一个品牌对于不同环境中的人可能意味着不同的事物。品牌的管理者力求让更广泛的消费者产生一致的、积极的联想，并使这种联想更加强劲有力。由此需要了解消费者对产品产生了何种联想，在哪些方面产生了联想。常见的品牌联想有：

（1）产品的特征。如看到可口可乐的广告时，就会想到它那*特的味道。佳洁士防蛀牙这一特征的强劲联想使其成为美国牙膏市场的**品牌。

（2）产品的价格。如BOSS让人联想到高价。

（3）生活方式和个性。如劳斯莱斯体现了一种豪华的、社会地位显赫的生活方式。人们购买劳斯莱斯，似乎不是在买车，而是在买一枚成功的标签。

（4）名人。如**润发洗发液和影星周润发联系在一起。

（5）无形价值。如全聚德品牌会令人想起它的经营历史和挂炉烧烤的技术；西门子令人联想到德国人的严谨和一丝不苟。

2、品牌延伸的基本原则和步骤

符合品牌联想是品牌延伸的基本原则。海尔向家电全行业进行品牌延伸正是依据“海尔”所带来的成功联想——高质量的产品和服务。培养、提高品牌力是品牌经营的中心内容，品牌延伸也不例外，企业事先必须了解将品牌应用到很多产品上会对消费者的购买决策产生何种影响。同时要考察原品牌有何种品牌联想，这种联想是否在新产品的销售尚是积极的，是否是经营者希望塑造的。在对成功品牌进行延伸时，要考虑延伸产品能否维护和提升这种品牌联想，从而使原有品牌力更为强大。

品牌延伸一般有以下步骤：

（1）了解品牌的联系内容。在进行品牌延伸时，应*先确定原品牌的形象特征，如原品牌具有什么样的象征，消费者将它与哪些事物、情形相联系。企业可以采用联想法等多种调查技术了解消费者心目中的品牌联想。比如，在给出品牌名称后，可要求消费者在一个比较短的时间里，将与该品牌有关的情形、事物一一记录下来：或通过与其他品牌的比较，要求消费者支出本品牌的*特之处。

（2）确定与该联想有关的候选产品。企业清楚的了解原品牌具有什么样的品牌联想，然后据此决定可将该品牌延伸到哪些产品领域。如麦当劳用“孩子”这个联想推出了玩具、儿童服装以及游戏机等深受孩子们喜爱的系列产品。

（3）经过各种测试后确定*适合该品牌的产品。这里有两项标准可供参考：一是考察原产品与延伸产品在加工、制造工艺、所用材料、功能、用途、使用场合、销售渠道等方面是否一致或类似的地方，或者说两种产品之间是否存在关联性、关联程度如何。