企业市场营销年度计划应该如何控制

任何企业都要制定年度计划，然后，企业年度市场营销计划能不能取得既定的效果，还要看控制工作进行的如何。年度计划控制是市场营销控制的**。所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取的控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以**市场营销计划的实现。许多企业每年都制定周密的计划，但执行的结果却往往与之有一定的差距。事实上，计划的结果不止取决于计划制定的是否正确，还有赖于计划执行与控制的效率如何。

可见，年度计划制定并且实行之后，控制工作也是很重要的。年度计划控制的主要目的在于：促使年度计划产生连续不断的推动力；控制的结果可以有助于发现企业的潜在问题并及时予以妥善解决；高层管理人员可借此有效的监督各部门的工作。

年度计划控制通常在以下四个方面展开。

1、销售分析

销售分析就是对比、衡量和评估计划销售目标与实际销售之间的差距，找出产生缺口的各种原因。对比、衡量和评估主要有两种方法：

（1）销售差异分析法。销售差异分析用于衡量不同因素对造成销售差距的影响程度。

（2）地区销售量分析。地区销售量分析用于衡量导致销售差距的具体地区。

2、市场占有率分析

销售分析不能反映出企业在市场竞争中的地位，而市场占有率是基本的销售目标之一，其增减变化对销售量和利润水平有较大的影响，通过市场占有率分析可以揭示出企业同其竞争对手在市场竞争中的相互关系。市场占有率分析要从多方面入手。市场占有率分析一般采用三种不同的度量方法：

（1）全部市场占有率。全部市场占有率是指企业的销售额占行业销售额的百分比。市场占有率通过销售额的计算，可以反映出企业之间的竞争地位，

（2）目标市场占有率。目标市场占有率是指企业的销售量占据企业目标市场的销售量的百分比。

（3）相对市场占有率。相对市场占有率是指企业销售额和几个*大竞争者的销售额的百分比。

3、市场营销费用分析

年对计划控制的任务之一，就是企业在**实现本年度的销售目标的前提下，控制销售费用开支和营销费用的比率。在我国，商业企业的营销费用被称为商品流通费用，营销费用率被称为商品流通费用率。

4、顾客态度追踪分析

年度计划控制的衡量标准大多是以金额、数量或相对值为依据的，它们的作用很重要，但不充分。

顾客态度追踪分析一般要做以下三方面的工作：

（1）建立听取意见制度。企业对来自顾客的书面的或口头的意见应该进行记录、分析并做出适当的反应。

（2）固定顾客样本。有些企业建立由具有一定代表性的顾客组成的顾客样本，由企业定期的通过电话访问或邮寄问卷了解其意见和期望。

（3）顾客调查。企业可以定期的或者不定期的让顾客回答一些关于企业既定的问题。